腦衰弱工作室

轉自:百世經綸

http://blog.lib.nctu.edu.tw/index.php?op=ViewArticle&articleId=6727&blogId=6

長尾效應最經典的例子是攀越冰峰(Touching the Void)和顛峰(Into the Air)這兩本寫山難的書。前者在1988年出書後慢慢地淹沒在群書之中，甚至在書店的架上也找不到它的蹤跡，甚至在後者於1999年出版時，世人早就忘了攀越冰峰這本書。

奇怪的事就這樣發生了。一開始，是幾位顛峰的讀者在Amazon的讀者回應中提到了攀越冰峰，吸引了一些人去購買攀越冰峰；後來，Amazon的自動推薦功能開始把這兩本書連在一起，於是攀越冰峰逐漸鹹魚翻身，除了在2003年改編成電影之外，2004年的銷售量甚至是顛峰的二倍以上。

長尾效應，就是讓鹹魚翻身的效應。

長尾效應是80/20法則的顛覆者。80/20法則是由義大利經濟學家、社會學家Vilfredo Pareto於1897年提出此一現象，他在研究十九世紀英國社會財富和收入的模式發現：大部分的財富握於少數人的手裡，此一法則又稱為「重要少數法則」(Law of the Vital Few)。數據顯示有許多都符合80/20法則，例如：

• 百分之二十的產品，涵蓋了百分之八十的營業額
• 百分之二十的客戶，佔企業組織體百分之八十的獲利率
• 百分之二十的罪犯，佔了所有罪行的百分之八十
• 百分之二十的圖書館藏書，佔了所有藏書借書量的百分之八十
• 百分之二十的圖書館讀者，佔了圖書館流通交易量的百分之八十
• ………

長尾所顛覆的80/20法則就是「百分之八十的營收來自最熱門暢銷的百分之二十商品」。

(Long Tail, color in Red. From http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail)

在傳統經濟市場裡，因著一些限制，使得80/20法則具有顯著性：

1. 地區限制：在一區域內很難找到足夠的消費者。舉書店來說了，一間實體書店的客源大多是在書店附近來來去去的人，書店勢必要考量這些客人的喜好；例如在一間客源是傾向軟性讀物的書店來說，擺了長尾理論這本書等於是跟書店自己過不去。
2. 存貨成本考量：傳統經濟市場裡，庫存等於成本。
3. 實體本身的限制：實體本身(例如：書店/電台/電視)所能容納的空間有限，因此所能展示或播放的商品就有數量上的限制了。

而在80/20法則的作祟下，書店內只放置暢銷的書、電影院只放映暢銷的電影，換句話說，在上面的那張圖中，商店只會注意到綠色的短頭而忽略了黃色的長尾。一切以暢銷導向的經濟造成了以暢銷導向的文化，把我們訓練成以「暢銷」這副有色眼鏡來看世界；而一味吹捧暢銷文化的結果，只會強化暢銷文化。

但是，網際網路成了顛覆80/20法則的利器，因為網際網路是一種強大的媒體力量、商品在網路上陳列的成本幾乎為零(一本書的資訊在網路上只需要幾十K的硬碟空間)，而資訊科技進步所帶動的搜尋器/推薦器/Web 2.0風潮也使商品的取得成本大幅降低。現在，Amazon約有57%的銷售量來自長尾(實體商店沒有賣的商品)、Netfix約有20%的銷售量來自長尾、Rhapsody約有22%來自長尾。

(From http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/06/latest_rhapsody.html)

作者提出了長尾時代的六大主軸：

• 幾乎在所有市場中，利基(Niche)產品(簡單說就是那些位於長尾的商品)的數量都遠遠超過熱門產品

• 接觸這些利基市場的成本現在正大幅下降

• 僅僅提供更多種類的產品並不能改變需求，消費者還要有辦法(篩選器)找到適合他們個別需求和興趣的利基產品

• 一旦有了極為廣泛的產品選擇，又有篩選器去過濾這些選擇，需求曲線便變為平緩
  所有的利基市場加總，可成為大市場

• 一旦這些因素湊齊了，需求曲線的形狀會自然顯現，不受配銷瓶頸、資訊缺乏和貨架空間不足的扭曲。需求曲線會呈現五花八門

在網際網路的世界中，要形成長尾，必須要靠三股力量：

• 生產大眾化：因為數位相機、D8等各式產生多媒體內容的器材與軟體越來越便宜，使得每個人都可以自由自在地製作內容。生產大眾化導致大量的內容產生，使得長尾越變越長。
• 配銷大眾化：只要有"內容"，在網際網路上就有無窮多的大眾化傳銷管道為內容宣傳，讓人們更容易接觸利基商品，使長尾變粗。網際網路降低了接觸更多顧客的成本，也就有效增加了尾巴部分市場的流動性，進而促進消費，有效提高銷售量，增加曲線底下的面積。
• 連結供給與需求：搜尋引擎讓你可以找到想要的東西、各式各樣的網站或部落格、社群讓你知道各種你前所未知但有需要的商品，其結果是讓生意從熱門商品轉到利基商品，換句話說就是讓銷售量從短頭轉向長尾。

最後，作者提出了九項長尾原則：

1. 降低你的成本
   • 原則1：把存貨搬進來(在網路商店上不管短頭或長尾商品都要銷售)…或搬出去(像Amazon有許多小合作廠商，他們可以在Amazon做生意，但庫存壓力是在這些小合作廠商)
   • 原則2：讓顧客自己動手(顧客喜歡自己加Tag、寫書評、打評分)
2. 尋找利基
   • 原則3：單一配銷方式不適用於所有人(有人愛網路購物，有人愛逛街，有人愛逛完街後再上網購物...，不一而足)
   • 原則4：單一商品不適合所有人(單曲／精選，烹飪書／一道菜的Recipe，乾脆來個POD，外加kkbox自己作專輯）
   • 原則5：單一價格不適合所有人(Pay as you Go / All you can eat...青菜豆腐各有所愛）
3. 釋出控制權
   • 原則6：分享資訊
   • 原則7：兼得(and)，而非擇一(or)
   • 原則8：放心讓市場替你做事(前篩選器可能幹掉不少未經琢磨的鑽石，到不如用後處理器給大眾決定誰是鑽石誰是爛石頭）
   • 原則9：了解免費的威力（這年頭誰說便宜沒好貨？）